UglyParade

En marge de l’Internet et de son interface graphique le web, quasi exclusivement consommés via un desktop, la dissémination du réseau sur un nombre de canaux inédits va progressivement imposer de nouvelles approches en matière d’écriture. Avec l’arrivée du très haut débit et la croissance des capacités de stockage, les réseaux vont permettre de consommer un contenu de qualité, une image HD et tout un ensemble de media enrichis. Cette dissémination va s’étendre à l’intégralité des anciens médias qui seront à moyen terme tous rendus interactifs. Elle va permettre d’enrichir la relation des émetteurs de contenu envers le consommateur, la rendre plus flexible et interactive. Fait important, les logiques 2.0 seront toujours prégnantes et il sera nécessaire de réfléchir l’écriture des messages en fonction des spécificités de ce nouveau vecteur qu’est le réseau. Le réseau et ses nouveaux écrans sont tout sauf la télé, il faudra alors trouver de nouvelles écritures et réinventer les modes de diffusion.

Concernant la publicité, les modes d’écritures et de diffusion sur l’Internet «classique» sont au nombre de quatre. Elle nous permettent déjà d’appréhender certaines limites et d’entrevoir de nouvelles opportunités.

Deux premières techniques : La diffusion du contenu ou d’une publicité TV à l’identique sur le site de l’annonceur ou du diffuseur, ou en carrés vidéo flash (expand) sur des portails. Cette approche joue la complémentarité media en proposant une nouvelle exposition cible. On peut ensuite, mettre en ligne le contenu de façon évènementielle : spots à l’identique + création d’une interface richmedia évènementielle de contenu associés. Ce contenu est poussé en média off/online et below. Pour accroître l’expérience, le producteur puise ainsi dans tout le contenu créé lors du tournage pour enrichir le contenu proposé sur le mini-site (making of, shootings, itw du client, itw du réalisateur…).

Deux autres techniques plus premium visent à créer spécialement pour les nouveaux écrans. La première met en avant une version différente ou spin-off du contenu. Ainsi, lors du tournage, des scènes supplémentaires sont réalisées. On peut imaginer une version « Director’s cut ». Cette version allongée, différente, e.g. plus anglée, peut-être diffusée en avant-première sur les nouveaux écrans. Soit sur un mini site évènementiel, soit via des sites vidéos communautaires -Youtube, Dailymotion, soit encore sur une interface mobile (téléphone, ipods…). Enfin, seconde approche qui a toute notre préférence, l’écriture nouveaux écrans intégrale et unique. La création est réfléchie en amont pour les media interactifs, respectant les codes de ce type d’écriture. Elle n’a pas vocation à passer en TV.

Cette dernière, l’écriture nouveaux écran intégrale, est poussée via l’intégralité des canaux de diffusion numériques : spot, sites de vidéo communautaires, sites annonceurs, sites diffuseurs… mais aussi clé usb, dvd. Se pose la question de l’écriture numérique.

Les nouvelles écritures, au sens plus large, doivent être imaginées dans une logique interactive, i.e. au sens originel qui est de permettre l’interaction au sens large, i.e. une voie de retour et de participation. Le modèle push est caduc, le spectateur doit avoir la main sur la lecture : le contenu ne s’inscrit plus dans une grille de programme, il n’existe plus d’unité de lieu ni de temps de consommation. Lorsque 28 millions de personnes consomment Heroes via le P2P, dont 3 millions de français, le calage temporel imaginé par les networks vole en éclat. 24h Chrono fut ainsi la première série à débuter la nuit, cassant ainsi avec les codes temporels précédents. La season finale de Lost joue ainsi avec trois espaces-temps de narration différents, le présent sur l’ile, la passé autravers des flashbacks et le future via des flash-forwards troublants.

Pour aller au cœur de cette notion d’interaction, le contenu doit être sécable avec une multiplication des clés d’entrées, plusieurs héros, plusieurs histoires, plusieurs temps. C’est notamment la logique des histoires sous-jacentes, i.e. X-Files, où Sculley et Mulder vivaient des aventures parallèles à la trame quotidienne, plus récemment Les Sopranos. C’est le nombre de personnages importants dans Lost, Heroes, Prison Break etc…tous aussi attachants et à la fois flippants.

C’est l’éclatement rendu possible du contenu : 3×6’; 6×1’. Spin-off possibles, c.f. les 24H Chrono mobisodes ou encore Heroes Origins. C’est enfin la fin de l’écriture linéaire et le développement d’une narration en réseau à l’image de feu « Les livres dont vous êtes le héro ». Éclater le contenu de façon à en proposer une lecture enrichie et multiplateforme.

Et c’est le bonheur rendu possible des annonceurs avec la possibilité de développement de dispositifs crossmedia (web rings, déclinaisons presse ou autres media) : la multiplication des modes de diffusion/lecture d’un contenu volontairement éclaté. L’écriture et la scénaristique doivent alors être construites dans une logique multi plateformes et multi supports (la chaîne d’expérience s’inscrit ainsi). Chaque support permet une nouvelle lecture ou facette de l’histoire et des histoires sous-jacentes. C’est aussi une façon de suivre les modes de consommation des media de nos têtes blondes, i.e. les consommations sur d’autres supports en simultané appelées multitasking. Visionnage TV + recherche d’info sur le web via le mobile.

Pour ce faire l’écriture doit être pensée de façon « malléable » pour permettre une réappropriation par les individus. On y arrive par la multiplication des media (flash, vidéo, photos, MP4…) et leur ouverture, i.e. sans DRM de façon à libérer les logiques participatives et 2.0 : outils d’échange et de communication. Je prends une séquence de Lost, des photos de Heroes et je les plug sur mon site. Je diffuse à mon réseau le spoiler de Lost Floor. Les logiques de Kit de communication diffusées intelligemment aux blogleader qui a leur tour vont avoir le matériel pour faire la promotion de la série, d’un film…

L’écriture doit par ailleurs permettre un rendu richmedia de la diffusion. Chaque partie du contenu doit pouvoir ouvrir sur d’autres éléments (vidéos, textes explicatifs, blogs thématiques) ou sites (webrings pour chaque personnages). Encapsulés dans un ensemble enrichi qui multiplie les occasions de découvrir la création. Il faut ainsi penser les personnages de façon systémique et globale, avec un ensemble créatif large. Chaque personnage doit être pensé comme un tout dont on va pouvoir tirer le maximum sur un grand nombre de media.

Il est aussi préférable d’adopter un mode d’écriture durable, i.e. non temporalisée. Le contenu ayant une durée de vie longue sur l’Internet, la datation ou l’ancrage contemporain peuvent se révéler réducteurs. La création de marque, de sagas, permettant d’optimiser notamment les coûts de production. Il n’est pas rare non plus que fort de la puissance en terme de Buzz d’un trequel, certains spectateurs non exposés expriment le désir de voir saison précédente.

Enfin, dérivé du marketing du yoghourt (sic), il est primordial de créer une expérience durable. La réflexion et la narration doivent êtres centrés autour du spectateur, i.e. une écriture qui reprend l’ensemble des points précédents.