UglyParade

Heroes du créateur Tim Kring, arrive en France avec son cortège de buzz et malgré un générique francisé abominable, une programmation estivale et l’étendue des downloads P2P, il faut s’attendre à un carton sur ti-F-one. Aux US, ce fut pour la période qui a précédé le hiatus de printemps, la série la plus populaire, la multimedia brand, hyper lucrative par excellence, celle que l’ensemble des networks auraient aimé produire. Mais voilà, après la pause printanière, soit 7 semaines, le retour fut décevant avec une perte sèche de près de 20% d’audience…et le phénomène n’est pas exclusif.

Pris dans la tourmente d’une atonie du marché des investissements publicitaires, les networks font face à la baisse des audiences des séries. A une période, le mois de mai, où ces derniers ouvrent leurs planning à la vente pour l’automne, i.e. les upfront, nous allons voir que cette tendance baissière est risky pour une industrie qui peine à voir plus loin que le channel quasi exclusif qu’est la télévision. Quelques explications apportées par le magazine EW.

Tout d’abord, les serialized shows sont devenus la référence absolue des networks pour attirer leur eyeballs, créant une pression extraordinaire sur les producteurs exécutifs, laissant peu de place à l’erreur scénaristique. Montés et écris cut avec un rythme de narration extrêmement dramatisé, le genre ignore les moments de respiration ou de doute. Ralentissement ou contrariété peuvent se révéler fatal pour un téléspectateur rendu très critique, c.f. le dernier épisode de Sopranos [et le papier de Lucius]. Le genre, ayant dressé la tension au pinacle, pourrait bien en mourir, ce d’autant plus qu’a mi chemin d’une série, le temps séparant le season finale de la sortie du DVD est très court. Et force est de constater que la saison 06/07 ne fut pas du meilleur cru.

Ensuite, des facteurs propres au temps, les jours ont commencé à rallonger le 11 mars aux US, soit trois semaines en avance, de telle sorte que l’audience générale TV à baissé de 5%. Mais ce qui semble avoir découragé les téléspectateurs de regarder la TV s’est sans aucun doute une programmation faite de rediffusion d’épisodes précédents en mars et avril, qui globalement a lassé nos eyeballs. Passer de l’hypertension à la flatline totale, la machine a eu par la suite du mal à se remettre en marche. Alors que les autres plateformes de diffusion auraient pu prendre le relais ou des alternatives trouvées.

Et c’est bien la gestion de cette coupure de printemps qui pose problème. Plutôt que de pratiquer la redif à tout va, certains networks ont préféré carrément faire le big jump de 12 semaines, les séries étant tellement rivées à la story line, il n’est pas possible d’en déroger pour créer plus d’épisodes et ainsi combler la coupure (22 épisodes doivent tenir en haleine des spectateurs pendant 36 semaines environ).
Mais en plus d’une ligne d’écriture très figée sur la majeure partie des séries, des questions de financement interviennent, une série coûte en moyenne 65 M$ et il est impossible d’imaginer financer d’autres épisodes. Tel ne semble pas être le cas pour Heroes dont le concept apparaît flexible avec le airing l’an prochain du Heroes Origin’s, à mi-chemin entre la novellisation et le spin-off. Une bonne trouvaille de NBC pour combler ce season hiatus…

Tout cela sans compter avec l’évolution technologique et la pénétration toujours plus importante des DVR. 28 M de personnes téléchargent Heroes chaque semaine dans le monde, dont 300 000 français. L’audience TiVo de Studio 60 représenterait à elle seule 11% d’audience supplémentaire, concernant Lost ce serait près de 2 M de spectateurs. Selon les chiffres officiels, i.e. mesurés, 1,7 Millions de spectateurs regarderaient ainsi Heroes en décalé aux US.

Ceci n’affecte pas uniquement les audiences TV et risque de bouleverser toute la chaîne industrielle. Ainsi, les agences media prennent comme élément de mesure les audiences du lendemain, hors la consommation DVR/TiVo s’échelonne jusqu’à 7 jours. La mesure n’est pas il est vrai au rendez-vous non plus. Si la tendance du show est à la baisse, les annonceurs vont réduire leur investissement et les produits de fin de chaîne industrielle, tels les DVD, jeux vidéos etc…qui sont en grande partie financés par ces mannes pourraient ne pas voir le jour, or 1/3 des acheteurs de ces produits n’ont jamais vu la série en TV ! Les Networks vont donc tout faire pour rendre les téléspectateurs plus sticky à leur TVset traditionnel. Comment ? Et bien en réduisant le coté serialized justement et en adoptant une écriture sécable, chaque épisode, à l’image des Soprano’s, aura un début, un milieu, une fin.

La fin des séries ? Dans leur forme actuelle vraisemblablement, là où une réponse plus pertinente eu été de prendre en considération toute la chaîne de diffusion naissante et de l’utiliser au service de l’histoire comme du business. Mais la vision courtermiste et business des networks, faisant une nouvelle fois fi des usages et de la transformation des modes de consommation des media, empêche d’aller dans ce sens. Les séries qui avaient créé un nouveau genre fait d’aspérités et de créativité risquent de sombrer dans le mainstream insipide.

Elles représentaient le genre multimedia brand absolu, déclinable à l’envie, les networks et media agencies risquent fort de passer à coté de la poule aux œufs d’or et devenir de véritables serial killers.